Así será ‘El Nuevo DIA’, con permiso de Fridman

Investing.com - DIA (MC:DIDA) vuelve a gastar una nueva vida. Tras los infinitos cambios, rumores y posibles escenarios que se avecinan dentro de la cadena de supermercados, la actual directiva ha querido lanzar el nuevo plan estratégico para intentar dar un puñetazo sobre la mesa y hacer caso omiso a las ambiciones del fondo encabezado por Fridman, LetterOne.

‘El Nuevo DIA’, tal y como lo rebautizó el consejero delegado, Borja de la Cierva, quiere empezar de cero. La cadena de supermercados ha reconocido los errores que lastraron a la compañía a un ejercicio plagado de pérdidas, no obstante quiere revertir la situación con varias decisiones que afectarán de lleno a la estructura de la empresa, a los establecimientos ya los clientes.

DIA quiere focalizar su estrategia en la cercanía. Nada de tener que caminar cientos de metros en busca del supermercado de confianza. Hasta ahora, la compañía lo había hecho, sí. Pero sin una estrategia precisada.

No es de extrañar que en una avenida en apenas 100 metros el viandante se encuentre con tres establecimientos de la cadena, pero que otras calles del mapa estén desiertas de tiendas. Por eso, la compañía dirigida por De la Cierva aseguró que “la transformación de la oferta comercial con el objetivo de situar la calidad, los precios competitivos y la proximidad en el corazón de la oferta de ‘El Nuevo DIA’”.

Para intentar captar a estos clientes de proximidad la cadena de supermercados tiene claro que tiene que ganar en calidad. “ Debe ser una apuesta por reforzar la marca propia, potenciando la oferta de los productos frescos, haciendo los precios más competitivos con promociones personalizadas y una racionalización del surtido enfocada a las necesidades de los clientes”, argumentan desde DIA.

La empresa española siempre estaba asociada a tener buenos precios. Los márgenes, tal y como explicaban los dirigentes de la compañía durante la presentación de resultados, han machacado de manera notable a las arcas de DIA.

El ajuste tan grande en los precios de los productos que han provocado grandes pérdidas en el balance de 2018. Por eso, DIA va a dar un volantazo de estrategia para dejar de ser vista como una cadena de supermercados barata y de poca calidad.

Para ello se reforzará la calidad de los productos, y sobre todo, se hará hincapié en la marca blanca, uno de los puntos débiles de la empresa.

Muchos establecimientos y muchas nomenclaturas. Los usuarios de DIA no tienen demasiado claro que se iban a encontrar dentro del local. A veces grande y luminoso, a veces pequeño y con poca oferta… Por eso, De la Cierva tiene claro cual debe ser el modelo a replicar: DIA & GO.

“Debemos enfocarnos a la ejecución efectiva de los proyectos en tienda simplificando los procesos: lanzamiento de un nuevo formato de tienda, moderna y cómoda; con eficiencia en los stocks; y en las que se incluye el concepto de la ‘milla sentimental’ para realizar las entregas online en el menor tiempo posible”, explicaba el pasado viernes.

Este nuevo modelo de supermercados se basa en tener productos de primera calidad y con un extra de valor añadido. Comida recién hecha, hornos en el establecimiento o fruta para exprimir. Un viaje que no será fácil ni sencillo, pero que de momento está dejando un buen sabor de boca a los directivos en las primeras tiendas abiertas en España.

El gran problema de DIA han sido los franquiciados. Las pérdidas han sido notorias y una de cada cinco tiendas con este modelo han tenido que cerrar sus puertas, dejando en una situación delicada a la cadena de supermercados.

DIA pretende ir recomprando varias tiendas en España a los franquiciados, pero también quiere acercarse a ellos para que no se repitan errores del pasado. “‘El Nuevo DIA’ fortalecerá la relación con los franquiciados para mejorar el modelo de negocio, con una revisión del sistema de incentivos, invirtiendo en formación y en sus objetivos y planes de carrera”, apuntaba De la Cierva.

"Actualmente las tiendas franquiciadas están rindiendo ligeramente por debajo de las que operamos nosotros. Por eso estamos incorporando algunas a nuestro sistema para revertir esta situación, y cuando estemos preparados volveremos a buscar franquiciados", explicaban desde la compañía.

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El objetivo de esta nueva política es encontrar "mejores colaboradores para proveer con una mejor experiencia de compra a los clientes", estrategia que también continuará a lo largo de 2019, de acuerdo con sus previsiones.

"DIA ha iniciado un procedimiento legal de despido colectivo que contempla la extinción de un máximo de 2.100 contratos de trabajo" , explicaba en un comunicado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores.

Estos despidos, según DIA, se producen para “asegurar la sostenibilidad futura y reforzar la posición global de la compañía”.

Por Carlos R. Cózar.